I poster e le locandine sono oggetti quotidiani a cui siamo ormai abituati. Oggi la stampa locandine è qualcosa di molto semplice anche grazie ai siti internet che offrono questo servizio, che mettono la stampa professionale alla portata di tutti. Ma non è sempre stato così. La storia delle locandine e dei poster è interessante, perché riflette l’evoluzione di tecnologia e della cultura.
Gli albori: la nascita del poster litografico
Anche se la litografia è stata inventata nel 1796, all’inizio era troppo lenta e costosa per la produzione in serie di locandine. La maggior parte dei manifesti erano realizzati tramite un processo di stampa che prevedeva incisioni in legno o metallo ed avevano poco colore e design poco complessi.
Tutto questo è però cambiato grazie al “processo litografico a 3 pietre” di Cheret nel 1880, che permetteva di ottenere policromia usando tre pietre (tipicamente per i colori rosso, giallo e blu). Il processo in quel periodo non era facile da realizzare (ottenere la perfetta sovrapposizione era una sfida), ma il risultato era caratterizzato notevole intensità di colore, con trasparenze e sfumature che al tempo erano impossibili con altre tecniche, permettendo al “manifesto litografico” di inaugurare l’era moderna della pubblicità.
La Belle Epoque e l’Art Nouveau
Per molti il primo poster di Toulouse-Lautrec, “Moulin Rouge” del 1891, elevò i poster al livello di arte. Nel corso degli anni 1890 (il periodo della Belle Epoque in Francia), iniziarono a nascere mostre, riviste e anche negozi dedicati ai poster.
In ogni paese, le locandine sono state utilizzato per celebrare le istituzioni culturali uniche della società. In Francia, il caffè e il cabaret dominavano i poster, in Italia erano protagoniste l’opera e la moda, in Spagna la corrida e le feste, in Germania le fiere e le riviste. Ma anche gli stili nazionali svilupparono caratteri distintivi: i manifesti olandesi ad esempio erano caratterizzati da moderazione e ordine, quelli italiani dalla drammaticità, quelli tedeschi da immediatezza e richiami al medioevo.
Il nuovo secolo
La morte di Toulouse-Lautrec nel 1901 e l’abbandono della “poster art” di Mucha e Cheret (che si dedicarono alla pittura) lasciarono un vuoto che fu riempito da un giovane caricaturista italiano di nome Leonetto Cappiello, arrivato a Parigi nel 1898.
Cappiello si distanziò dall’attenzione ai dettagli dell’Art Nouveau, concentrandosi invece sulla creazione di un’immagine semplice, spesso umoristica o bizzarra, che catturasse immediatamente l’attenzione e l’immaginazione del passante che attraversa un viale affollato. Questo approccio fece di Cappiello una sorta di padre della pubblicità moderna. Il suo stile avrebbe dominato la “poster art” parigina fino all’avvento dell’Art Deco di Cassandre nel 1923.
Nello stesso periodo frattempo, gli artisti che lavoravano nella scuola scozzese di Glasgow, la Secessione austriaca di Vienna e il tedesco Deutscher Werkbund stavano anche trasformando l’approccio organico dell’Art Nouveau. Queste scuole rifiutarono l’ornamento curvilineo in favore di una struttura rettilinea e geometrica basata sul funzionalismo.
Uno degli esiti chiave di questi sforzi modernisti fu il Plakatstil tedesco, o Poster Style, che fu iniziato nel 1905 da Lucian Bernhard a Berlino ea Monaco da Ludwig Hohlwein. Il naturalismo minimalista e l’enfasi su colori e forme piatte hanno fatto del loro lavoro il prossimo passo verso la creazione di un linguaggio visivo astratto e più moderno.
Prima guerra mondiale e rivoluzione bolscevica
La prima guerra mondiale ha portato un nuovo ruolo per le locandine: la propaganda. La guerra ha portato alla nascita la più grande campagna pubblicitaria fino a quel momento, fondamentale per le esigenze di comunicazione belliche di tutte le nazioni: raccogliere denaro, reclutare soldati e incrementare gli sforzi di volontariato, stimolare la produzione e provocare sdegno per le atrocità nemiche. Utilizzando le nuove tecniche di stampa i soli USA stamparono 20 milioni di locandine (per rendersi conto del volume, si pensi che vuol dire 1 ogni 4 abitanti del tempo), in poco più di 2 anni.
Le lezioni della brillante pubblicità americana nei manifesti della prima guerra mondiale sono state seguite dai bolscevichi, che usarono la poster art come arma nella guerra civile, con Lenin e i suoi seguaci che sono stati dei pionieri della propaganda moderna.
Tra le guerre mondiali: Modernismo e Art Deco
Dopo la prima guerra mondiale, l’ispirazione dell’Art Nouveau è diventata irrilevante in una società sempre più industriale; i movimenti di arte moderna come Cubismo, Futurismo, Espressionismo e Dadaismo divennero le principali influenze. Nello stesso periodo, i primi corsi di graphic design sono iniziati in Francia, Germania e Svizzera, segnando un momento chiave nella transizione dall’illustrazione alla progettazione grafica nella pubblicità.
Questo cambiamento è stato subito avvertito nell’Unione Sovietica, dove l’arte costruttivista è nata per contribuire a creare la nuova società tecnologica rivoluzionaria. I costruttivisti svilupparono uno stile “agitativo” di composizione di poster, caratterizzato da forti diagonali, fotomontaggi e colori stridenti.
Verso la metà degli anni venti, questi spesso disparati gli approcci modernisti si fusero in un nuovo importante movimento chiamato Art Deco (il nome deriva dall’esposizione “Decorative Arts” del 1925 a Parigi, che è stata una grande vetrina per lo stile). In questo stile, potenza e velocità sono i temi principali. Le forme diventano semplificate e semplificate e le forme delle lettere curve sono state sostituite da forme eleganti e spigolose.
Seconda Guerra Mondiale e della Fine della litografia a pietra
Il poster ha avuto un importante ruolo di comunicazione nella seconda guerra mondiale, ma questa volta ha condiviso i riflettori con altri media, principalmente radio e stampa. A quel tempo, la maggior parte dei poster veniva stampata usando la tecnica di produzione di massa di foto offset, che si traduceva nel familiare schema a punti che si può ancora notare su giornali e riviste.
L’uso della fotografia nei manifesti, iniziati nell’Unione Sovietica negli anni Venti, è diventato comune. Dopo la guerra, la diffusione dei poster è diminuita nella maggior parte dei paesi in quanto la televisione è diventata un concorrente a questa forma di comunicazione. Ma questo non vuol dire che il mondo delle locandine non abbia più avuto sviluppi: in Svizzera, facendo leva sulla proverbiale precisione svizzera, si è diffuso il Sachplakat, o Object Poster Style, stile che si è sviluppato in realtà negli anni Venti ma è sbocciato durante la seconda guerra mondiale e all’inizio degli anni Cinquanta nell’area di Basilea. I suoi artisti trasformavano oggetti di uso quotidiano in icone giganti, utilizzando la qualità della stampa svizzera per creare effetti trompe l’oeil.
Dopo la seconda guerra mondiale
Nonostante le crescenti tensioni della Guerra Fredda, la fine della seconda guerra mondiale ha inaugurato un baby boom e un nuovo tipo di consumatore la società con l’arrivo della televisione, dei viaggi aerei e dei marchi globali. I metodi pubblicitari si sono adattati ai tempi. Un vero e proprio “boom di poster” si è verificato nei primi anni ’50, portando avanti due stili distinti, uno di consumo e uno aziendale. Il primo, che può essere definito “stile anni ’50”, era vivacemente colorato e stravagante, mentre il secondo, chiamato “International Typographic Style”, era più razionale e ordinato. Il manifesto realizzato negli anni ’50 utilizzava colori vivaci e motivi giocosi per attrarre un vasto pubblico. Artisti come Herbert Leupin e Donald Brun in Svizzera, Paul Rand negli Stati Uniti e Raymond Savignac in Francia esemplificano le qualità spensierate dello stile. L
L’International Typographic Style (chiamato anche stile svizzero) si adattava perfettamente al mondo sempre più connesso a livello globale. Disegni altamente strutturati presentavano messaggi con ordine e chiarezza in ogni campo, dalle autostrade e aeroporti ai manuali di istruzioni sui prodotti.
Influenzato dalla nuova tipografia Bauhaus e Tshichhold, questo stile si è sviluppato in Svizzera tra la fine degli anni ’50 e gli anni ’60. Impiegava elementi tipografici di base con regole grafiche rigide e spesso sostituiva l’illustrazione con la fotografia “moderna”. I poster dei concerti di Josef Muller-Brockmann rappresentano l’apoteosi classica di questo stile.
Gli anni Sessanta e l’arte della ribellione
L’ordine degli anni Cinquanta cede a un tenore più caotico e rivoluzionario dalla metà degli anni Sessanta. Un nuovo stile di illustrazione, che prendeva liberamente in prestito dal Surrealismo, dalla Pop Art e dall’Espressionismo, era più rilassato e intuitivo e faceva trasparire la prima ondata di sensibilità postmodernista. Un esempio famoso è stato l’inserto nell’album di Bob Dylan del 1967 di Milton Glaser, che rilanciava il messaggio contro-culturale del musicista ritraendo i suoi lunghi capelli come un arcobaleno di onde fluenti. In questo contesto è nata una dinamica scuola di poster art in Polonia dagli anni ’50 agli anni ’80. La Scuola Polacca divenne famosa per la varietà sardonica e straziante del surrealismo nel promuovere il teatro controllato dallo Stato e le organizzazioni culturali.
Gli eccessi della cultura della droga e dell’alienazione politica portarono ad un breve ma interessante boom di Poster Psichedelici negli Stati Uniti, che ricordava la eccessi floreali di Art Nouveau, le paurose immagini di Op-Art e le bizzarre giustapposizioni del Surrealismo.
Gli anni Settanta ed Ottanta: il Post Modernismo
L’International Typographic Style si è diffuso rapidamente oltre la Svizzera e negli anni settanta divenne il principale stile grafico in tutto il mondo. All’inizio degli anni Ottanta, lo stile ha cominciato a lasciare il posto ai postmodernisti, che cercavano di infrangere le regole formali e dogmatiche dello stile svizzero. Un giovane insegnante di Basilea, Wolfgang Weingart, ha guidato la rivolta del palazzo che ha inaugurato lo stile grafico predominante di oggi, conosciuto come il design post moderno. Weingart ha sperimentato il processo di stampa offset per produrre poster che apparivano complessi e caotici, giocosi e spontanei, in netto contrasto con gli insegnamenti dei maestri.
I poster oggi
Il ruolo e l’aspetto del manifesto sono cambiati continuamente nel secolo scorso per soddisfare le mutevoli esigenze della società. Sebbene il suo ruolo sia meno centrale rispetto a 100 anni fa, il poster si sta evolvendo ulteriormente man mano che computer e web rivoluzionano il modo in cui comunichiamo nel XXI secolo.
